João Afonso | Chef Continente
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Entrevistas

João Afonso

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Administrador da Sonae MC

A marca própria do Continente nasceu em 1991. Qual a história por detrás da sua génese?
A marca própria Continente surge da necessidade e, ao mesmo tempo, a oportunidade de diferenciação da nossa insígnia, uma vez que veio reforçar de forma inequívoca a nossa proposta de valor, nomeadamente através da oferta de uma gama distintiva. O lançamento das nossas marcas próprias foi determinante para a atração e fidelização de clientes às nossas lojas. Fomos os primeiros a lançar o conceito de marcas próprias no mercado português, uma vez que até então apenas existiam as “marcas brancas”. Este lançamento permitiu-nos apresentar aos nossos clientes uma marca de produtos com outro alcance; uma imagem diferenciadora que evidenciava o foco na qualidade. Foi também inédita a forma como apresentámos a nossa marca ao mercado. Lançámos uma forte campanha de televisão, vincando bem o cuidado que tínhamos com a qualidade dos nossos produtos.

Quais foram os primeiros produtos a serem lançados e quais os que tiveram maior impacto?
O primeiro produto foi uma lata de atum em conserva. Seguiram-se os óleos, azeites, iogurtes e uma série de categorias de bens de primeira necessidade, com muito sucesso em vendas e que rapidamente atingiram quotas de mercado muito relevantes.

Sendo um conceito novo, a aceitação dos clientes foi imediata ou teve de ser conquistada gradualmente?
Para alguns produtos o caminho foi rápido; a aceitação dos consumidores em massa foi imediata, sobretudo produtos alimentares: depois de experimentarem, os clientes aderiam em grande força.


Desde o início que o Continente teve uma preocupação extrema com o controlo de qualidade dos seus produtos de marca própria. Foi esse o caminho para conquistar a confiança dos consumidores?
Claro que sim. O enorme cuidado que sempre tivemos com as nossas marcas refletiu-se num enorme investimento no controlo de qualidade e no desenvolvimento de uma equipa especializada por esta área, responsável pela articulação com os nossos parceiros de desenvolvimento de produto, nomeadamente com laboratórios externos a quem recorremos para testar os nossos produtos e com os nossos fornecedores, devidamente auditados e certificados. Também nesta área inovámos ao colocarmos em todas as nossas embalagens uma morada (o Apartado 111) para que os clientes pudessem entrar em contacto direto connosco e colocámos a célebre frase “Este produto foi submetido a um rigoroso controlo de qualidade realizado em laboratório independente. Se não ficar totalmente satisfeito devolveremos a totalidade do seu valor”, numa clara assunção da confiança que tínhamos nos produtos que estávamos a apresentar nas nossas marcas.

Hoje, as marcas próprias do Continente contam com 4.ooo referências, 40% das unidades vendidas nas lojas são referentes a estas gamas, e em 2018, 96% dos clientes do Continente compraram pelo menos um destes produtos da insígnia. Previa, então, estes resultados?
Sim. Em 2014 criámos uma nova equipa totalmente dedicada ao desenvolvimento de marcas próprias porque entendemos que ainda há muito espaço para crescer. A penetração da marca própria tem vindo a aumentar com o lançamento de artigos que até aqui não tínhamos e acredito que continuará a aumentar. É a confirmação por parte dos nossos clientes de que estamos no caminho certo e que os nossos produtos são de elevada qualidade.

A tendência da marca própria é crescer continuamente ao longo do tempo ou há uma quota de mercado que, depois de atingida, é inultrapassável?
Depende muito das categorias de produto. Em produtos alimentares, a penetração de marcas próprias é muito elevada. Se a oferta de valor é boa, o cliente não tem dúvidas na hora de comprar. Noutras categorias, é mais difícil para a marca própria atingir esse patamar, nomeadamente em produtos onde as marcas são muito fortes e investem muito dinheiro e onde os produtos são muito específicos, como é o caso das áreas de beleza.

A uma distância de décadas, como olha para a evolução da direção que gere as marcas próprias do Continente?
Acredito que se tornará uma equipa cada vez mais especializada e dotada de competências, sobretudo ao nível do conhecimento do shopper, o que se traduzirá numa maior assertividade na antecipação das necessidades e tendências de consumo, quer em produto quer em formato e packaging. Neste sentido, a equipa de marcas próprias tem vindo também a desenvolver um conhecimento mais robusto dos processos industriais e produtivos, fomentado por uma relação de maior proximidade junto dos nossos fornecedores e parceiros. Vejo também o papel crescente que tem tido, e continuará a assumir, a componente da inovação. Também nesta dimensão, é crítico o desenvolvimento de sólidas parcerias com os nossos fornecedores e o suporte técnico das nossas equipas de qualidade para robustecermos ainda mais a nossa proposta de valor e tornarmos a nossa marca verdadeiramente distintiva.

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